當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
地方老字號的“公地悲劇”
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-5-3 字體：[大] [中] [小]
“公地悲劇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用，說的是在一個(gè)牧場里，牧場是公有的，而畜群是個(gè)人的，于是每個(gè)牧民都想多賺錢，無節(jié)制地增加牛羊數(shù)量，結(jié)果牧場因?yàn)檫^度放牧而成了不毛之地。這種悲劇不僅僅發(fā)生在自然環(huán)境，美國布蘭迪斯大學(xué)教授杰弗森在北京大學(xué)演講時(shí)指出，城市臟、亂、差，公共設(shè)施破壞等同樣屬于“公地悲劇”。
不僅是自然資源、社會資源會成為“公地”，在營銷上，地方老字號現(xiàn)在也成了一塊“公地”，而且這種“公地悲劇”愈演愈烈。金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋相繼被媒體曝光，敵敵畏、工業(yè)蠟、冰醋酸等“作料”觸目驚心，百年老字號信譽(yù)損失殆盡。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角
公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產(chǎn)，那么這種資產(chǎn)就具有公地的特性。公地是沒主兒的，換一種說法是，責(zé)任主體虛位。任何物品一旦公有，就必然產(chǎn)生“責(zé)任主體虛位”，于是導(dǎo)致大家都拿和大家都不管。從這個(gè)角度來看，金華火腿是誰的，重慶火鍋是誰的，山西老陳醋是誰的，誰也說不清、道不明；能說的就是金華火腿是全體金華人的、重慶火鍋是全重慶人的，山西老陳醋是全山西人的；再追究下去，誰代表全金華人、誰代表全重慶人、誰代表全山西人來負(fù)責(zé)金華火腿、重慶火鍋、山西老陳醋這塊招牌的發(fā)揚(yáng)光大？沒有。結(jié)果是大家都拿這招牌說事，也沒人拿這塊招牌當(dāng)回事，有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。
追求自身利益的行為一旦沒有制度約束，最終會損害集體及其自身的利益�！肮乇瘎 碑a(chǎn)生的另外一個(gè)原因就是“公”，一“公”就意味著不花自個(gè)兒的錢，沒有利益約束機(jī)制；如果一個(gè)物品是自己的，那所有者管理起來是“不用揚(yáng)鞭自奮蹄”，如現(xiàn)在公司化的連鎖企業(yè)，大家都是用一塊“公地”招牌，但是連鎖企業(yè)的所有者通過加盟費(fèi)、保證金等利益約束機(jī)制來規(guī)范所有用自己“公地”賺錢者的經(jīng)營行為，“公地悲劇”發(fā)生的幾率大大降低。因?yàn)榇蠹叶济靼�，“砸牌子”行為有代價(jià)，而且規(guī)范經(jīng)營的收益要大于砸牌子的收益。金華火腿、重慶火鍋、山西老陳醋這些招牌沒有主兒，也就談不上約束機(jī)制，所以最終導(dǎo)致這些造假的短期行為也就在所難免。
目前老字號的“公地悲劇”發(fā)生在了金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋身上，其實(shí)，還有諸多老字號面臨著同樣的命運(yùn)，德州扒雞、蘭州拉面……這些全國各地隨處可見、隨處被濫用的招牌一旦哪天被曝光，結(jié)果和金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋又會有什么兩樣？
如果不想看到地方老字號的“公地悲劇”，必須要首先解決的根本問題有兩個(gè)。一是給老字號“公地”找主兒，建立民間協(xié)會組織，把老字號交給這些組織管理，同時(shí)通過集體商標(biāo)和原產(chǎn)地保護(hù)等方式在法律層面確立這些老字號管理者的地位；二是同時(shí)建立地方老字號使用的利益約束機(jī)制，不能再有免費(fèi)。